飲食店の新規顧客の開拓や集客、売上アップの強い武器となるクーポンですが、活用の仕方を間違えると思ったほどの効果がないどころか、お店の経営に悪影響を与えることもあります。クーポンを集客戦略として使用する場合には、目的を明確化してクーポンによって何を実現したいのかをよく検討する必要があります。
では、飲食店はどのようにクーポンを活用すればよいのでしょうか。どんなクーポンが成功して、発行しても効果がないクーポンとしてどんな事例があるのでしょう。
この記事では、飲食店のクーポンの活用方法や、飲食店がやってはいけないクーポンの事例、また最近話題のネットを利用したクーポンの利点について解説します。
飲食店でのクーポンの役割、効果
飲食店が発行するクーポンの多くは割引クーポンです。そして、割引クーポンの主な役割は、新規顧客の獲得による集客です。飲食店の【集客人数】は、以下のような式で表せます。
集客人数＝認知人口 × 来店率 × リピート率（残存率を含む）
クーポンは、この式の【来店率】を上げる効果があります。つまり、お客様は、「クーポンで〇〇円引き」や「クーポンで〇〇％OFF」といったクーポンを使うことによる『お得感』を期待して来店してくれるわけです。また、割引クーポンによって、一時的に【リピート率】も向上することがあります。以前来店したことがあるお客様が「あの料理がクーポンで〇〇％引きなら行ってみよう」という動機で来店してくれます。
以上のように【来店率】と【リピート率】を向上させる割引クーポンの効果として【集客人数】が増えるわけです。しかし、飲食店がクーポンを発行する本来の目的は、【集客人数】の増加の先にある【利益】アップにあります。以下の式で示すように、飲食店の利益は、【集客人数】に【客単価】を乗じた【売上】から【経費】を差し引いた金額になります。
売上＝集客人数 × 客単価
利益＝売上 － 経費
割引クーポンは【客単価】を下げることと引き換えに【集客人数】を増やそうとする戦略です。しかしながら、最終的な【利益】アップにつなげるには、客数が増えることによる人件費や仕入れ増の影響による【経費】の増加も考慮されなければなりません。
つまり、クーポンによって増加する【集客人数】の効果が、【客単価】の減少と【経費】の増加の悪影響を上回って、最終的に【利益】が増えなければ、クーポンは飲食店の経営に悪影響を与えてしまう可能性があります。
また、クーポンによって向上した【来店率】や【リピート率】は、クーポンがなくなるとともに失われる可能性がある点も忘れてはいけません。「あの店のクーポンがあるから行こう」が動機となって来店したお客様は、「クーポンが出たらまた行こう」＝「クーポンがないから行かない」になりやすいのです。このように、飲食店の経営で【集客人数】とともに重要と言われる【リピート率】や【客単価】の向上に悪影響を与えかねない安易な割引クーポンの発行には注意が必要です。
飲食店でのクーポン活用方法・コツ
クーポンは、新装開店時の知名度の向上やクリスマスや年末年始のように大人数での飲食が増える時期の一時的な集客の向上を目的とする場合には、効果的なツールとなります。このように、クーポンを効果的に使うのは、客単価を下げてでも集客の効果が十分に望める場合です。
逆に、「お店をお客様でいっぱいにしたいから」「最近、お客様が減っているから」といった理由で割引クーポンを発行すると、クーポンの割引のみを目当てに集まる客単価が低い一見さんを増やすだけで、お店が忙しくて売上が上がっていても利益が上がらずに、スタッフが疲弊するだけになってしまいます。
では、飲食店で、どのようなクーポンを発行すると効果が上がりやすいのでしょうか。それは、固定客のリピート率を上げるためにクーポンを発行する方法です。
たとえば、「お誕生日クーポン：ショートケーキプレゼント」や「結婚記念日お祝いクーポン：お二人にグラスワイン1杯プレゼント」といったリピート客に来店の動機を与えるようなクーポンです。飲食店の安定経営のためには、繰り返し来店してくれるリピーターを多く囲い込むことが大切ですから、効果的にクーポンを発行するコツは、お店とリピーターとの関係性を強化するためにクーポンを利用することです。
割引よりも特典を重視
先ほど説明した通り、割引クーポンは客単価を下げてしまうので安易な乱発はおすすめできません。客単価を下げずに、お客様へお得感を与えて集客やリピートに有効なのは特典クーポンです。たとえば、「ビール2杯ご注文の方に1杯無料でプレゼントクーポン」や「ドリンクバー無料クーポン」「セットメニューご注文の方にデザート1品プレゼントクーポン」などのクーポンが効果的です。
原価が安く利益率の高い商品をプレゼントすることで、お得感を出すと同時に、お客様の新たな購買につなげられれば、結果的に客単価を上げることもできます。ただし、お客様へ提供する特典は、あくまでもお客様の目線でうれしい特典でなければなりません。たとえば、お店の「開店〇〇周年記念のタオル」のような粗品的なものはNGです。
クーポン配布をアプリダウンロードやメルマガ登録につなげる
クーポンを見込み客リストの獲得に使うこともできます。たとえば、お店の公式LINEの「友だち」追加と引き換えにクーポンを発行するようにしたり、登録してもらったメルマガにクーポンを送ったりすることで、見込み客のLINEアカウントやメールアドレスを収集します。こうして集めた見込み客のLINEやメールへ、お店のイベントや新メニュー、クーポンなどの情報を定期的に発信することで、お客様のお店に対する認知度が上がるので、送られてくる情報にお得感をもってもらえれば再来店の可能性が高まります。
また、お店の公式アプリがあれば、アプリにユーザー登録してもらう際に性別や生年月日などの詳細な顧客情報を取得することができ、お客様の属性や目的を絞ってクーポンを発行することが可能になります。
飲食店で使えるクーポンのアイデア
その他、飲食店で使えるクーポンのアイデアをいくつかご紹介します。
リピーター獲得クーポン
リピーターを獲得するために、次に来店することで特典が得られるクーポンを発行するのが効果的です。
一般的には「次回のご来店時に〇〇％引きクーポン」のようなクーポンがありますが、来店するごとにお得感が増すような「初回来店時5％オフ、2回目のご来店で10％オフ、3回目のご来店で15％オフ」というように段階的に割引率をアップさせ複数回の来店を促すクーポンは、リピーター集客に効果的です。
お店のアイドルタイムをなくすクーポン
アイドルタイム（客数の少ない時間帯）限定のクーポンを発行することで、お店の稼働率を上げることができます。
たとえば、お店のピークタイムが19時からの場合は、「17時までにご入店の方はビール1杯無料」といったクーポンです。こうすることによってアイドルタイムを活性化することができ、売上向上が期待できます。いわゆる「ハッピーアワー」キャンペーンなどもこれに該当します。
お店の口コミ投稿を増やすクーポン
飲食店の口コミは集客に大きく影響します。口コミが多いお店は、「新宿駅」＋「居酒屋」といった「地域」＋「キーワード」のローカル検索でも上位に表示される可能性が高くなります。この口コミを増やすためには「口コミ投稿者限定クーポン」が有効です。SNSや自社Webページに口コミを投稿してくれたお客様にクーポンを配布することで、口コミ投稿を促進することができます。
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